Tworząc markę, produkt, usługę, wydarzenie, apkę, fundację, stowarzyszenie, czy uruchamiając firmę możesz obejść się bez logo, bez designerskiego opakowania, oznakowanego samochodu firmowego. Możesz funkcjonować bez reklamy, bez fanpage na Facebooku. Poradzisz sobie bez AdWordsów, bez reklamy na Facebooku i gdzieś tam jeszcze.

Jest jednak jeden element bez którego w komunikacji z otoczeniem nie obejdziesz się. Jest takie coś, co musisz mieć na pewno. To coś może mieć duży wpływ na rozwój marki, ale i też może mieć marginalne znaczenie. Tę swoją markę, produkt, usługę ….. „trzeba” nazwać. Można się nazwać jakoś, można też wybrać nazwę wysokich lotów. Nie twierdzę, że każda marka koniecznie musi mieć wyszukaną nazwę. Nie wszędzie nazwa ma decydujące znaczenie, tak samo jak nie wszędzie logo, design, user experience jest tym o co koniecznie „trzeba się zabijać”.

Na rynkach, w których istotne znaczenie mają parametry techniczne, technologiczne, tam gdzie produkt jest tylko półproduktem, częścią składową końcowego produktu, w kategoriach w których szalenie istotna jest cena, tam nazwa pełni rolę wspomagającą. Po prostu, produkt musi nazywać się jakoś, chociażby w postaci symbolu technicznego …. w końcu to też jest nazwa. W pozostałych przypadkach twórca marki dba, każdy na swój sposób, o to aby nazwa skutecznie sprzedawała, komunikowała, wyróżniała i godnie reprezentowała markę.

W metodologii namingowej funkcjonuje kanon zasad dobrej nazwy. I tak podam dla przykładu. Nazwa powinna być:

  • krótka, przyjemna, czytelna,
  • prosta do zapamiętania,
  • łatwa do wymówienia,
  • dźwięczna, dobrze brzmiąca (eufoniczna),
  • właściwie dobrana,
  • najlepiej aby była poddana analizie lingwistycznej,
  • aby nie naruszała zgłoszeń w bazie urzędu patentowego,
  • i wreszcie aby miała wolną domenę .pl lub .com.

Teoretycznie mógłbym zakończyć ten wpis. Przecież właśnie podałem kilka najważniejszych zasad udanej nazwy. Tego typu wskazówki można znaleźć na stronach agencji namingowych, blogach i wpisach poruszających tematykę nazewnictwa. Brandingowy.pl jest blogiem poruszającym tematy budowania marek w sposób zaawansowany. Zatem pora podać coś więcej niż powielane informacje.

1. Spójrz na nazwę strategicznie a nie taktycznie

Jeśli w Twojej branży nazwa nie ma takiego znaczenia, nie sil się na „twór” okraszony marketingową otoczką, bo produkt będzie brzmiał sztucznie i „spalisz” go na starcie. Należy wybrać styl nazwy najbardziej adekwatny do segmentu rynkowego, w którym działa.

Jeśli nazwa abstrakcyjna nie sprawdza się w Twojej kategorii, nie należy nazywać marki w tym stylu. Jednak, nie należy też kopiować wprost konkurentów. Trzeba zachować oryginalność, lecz bez zbytniej przesady. Bodzio Meble jest sympatyczną nazwę, lecz daleko jej do nazw typu BlackRedWhite, Kler, Forte, Paged, Klose, Vox, Wajnert itp. Bodzio to taki sympatyczny, miły, pomocny Bogdan. I trudno mu będzie budować swój autorytet, profesjonalizm, renomę, respekt, skoro Bodzio Meble wywołuje u odbiorcy lekki uśmiech na twarzy.

2. Co takiego istotnego chcesz przekazać za pomocą nazwy?

Na co należy postawić? Czy nazwa będzie odnosiła się do atrybutów technicznych, oferowanych korzyści czy do emocji, wrażeń z użytkowania marki? Czy w nazwie zawarty będzie charakter branży, kategorii, region pochodzenia? A może warto „dać” swoje nazwisko albo zawrzeć cyfrę?

Wszystko to ma istotne znaczenie. Trzeba spojrzeć oczami potencjalnego nabywcy, który słyszy (lub widzi) kilkanaście nazw i poprzez swój lejek decyzyjny musi wybrać kilka lub tylko jedną. Jak myślisz, którą wybierze? W większości przypadków wybierze te marki, które nie są bezimienne, które coś mu mówią, przekazują mu swoją istotą przewagę. Same, bez niczyjej pomocy. Łatwiej zostać zapamiętanym jeśli używa się wyrażeń coś znaczących (Łaciate, Lotos, Walutomat, Reserved) zamiast nazw abstrakcyjnych, nic nie znaczących w mowie potocznej (Toya, Voxel, Robyg, Windu, Mabion itp.)

3. Ludzie tworzą marki dla ludzi. Warto dodać nazwie odrobinę funu

Poszukiwanie inspiracji wśród pojęć wzbudzających pozytywne uczucia, wspomnienia (również z dzieciństwa), jest miłym zadaniem. Przyjemność sprawia także bawienie się słowem na wszystkie sposoby. Jeśli porzuci się własne ograniczenia, efekty mogą być naprawdę imponujące. Można na przykład:

  • skracać wyrazy, gubić litery: MIBHV, SHWRM.COM, Pixlr, Goyello,
  • dodawać znaki interpunkcyjne: Code:me, Easel.ly,
  • podmieniać litery: Harimata, Univercity, Nonversation, Catvertiser, Quantor,
  • łączyć dwa w jedno: Internest,  BookLikes, Youniversity, Pinterest, Antyweb,
  • tworzyć pełne wyrażenia: Pan tu nie stał, Cloud Your Car, BlaBlaCar,
  • albo spolszczyć obcojęzyczne słowo: Nju Mobile, Szeri Szeri, Sher.ly.

Można również wymyślić nazwę-palidrom, tj. wyraz pisany tak samo od przodu i od tyłu np. kayak, radar, madam itp.

Jeśli czujesz, że właśnie w ten sposób Twoja marka zyska sympatię, zainteresowanie odbiorcy, będzie lepiej zapamiętywana, będzie miała tą przysłowiową „nośność”, idź w tym kierunku. Niech konkurencja spogląda zazdrośnie.

4. Jaką nazwę wybrać najlepiej: opisową, skojarzeniową, abstrakcyjną, a może nowoczesny skrótowiec? Czy dać marce swoje nazwisko?

Tak właśnie zrobił Zbigniew Grycan „wracając do gry” w 2004 roku. Wszystkie marki lodów nazywały się „lodowato” lub „owocnie”. Co zrobił pan Grycan, już jako były właściciel Zielonej Budki? Dał swojej nowej marce swoje nazwisko (mało kto wie, że lody Koral są dziełem braci Koral, dlatego tego case-u nie uwzględniam).

O tym który rodzaj nazwy wybrać decyduje kilka czynników. Rzadko mówi się o tym wprost przy konstruowaniu strategii marki, lecz, chyba, tym najważniejszym pytaniem jest „ile jesteś wstanie wydać aby wypromować swoją markę?”

Nie stać Cię na promowanie? „Bierz” nazwę opisową lub skojarzeniową (ponieważ same będą się sprzedawały). Stać Cię na promocję? Masz na to to budżet? Pozwól sobie na więcej. Zawrzyj w nazwie finezję, nietuzinkowość, coś niecodziennego. Dzięki temu zostaniesz zauważony, łatwiej dotrzesz do swoich odbiorców … i więcej sprzedasz.

Nadal nie wiesz, który kierunek wybrać? Przejdź do punktu piątego.

5. Przełam konwencję w branży, nazwij się inaczej!

Jeśli większość marek ma w nazwie formę skojarzeniową, warto dla odmiany wybrać inny kierunek nazewniczy np. formę abstrakcyjną … o ile jest się mentalnie i finansowo na to gotowym. Czy odbiorca dostanie oczopląsu widząc witalne-fintessowe-medyczne marki oparte na słowie ‘vita’ w stylu: vitalea, vitareo, vitarea, vitamo, vitamino, vitarro, vitargo, vitapil i tak dalej. Pewnie, że tak. Aby się wyróżnić wypada pójść pod prąd, na przykład w ten sposób: czy wpadłbyś na to aby sklep z koszulkami nazwać CupSell (czytaj: kapsel)? Marcin Majzner tak postanowił i dobrze na tym wychodzi.

Sposobem na przeciwstawienie się głównemu konkurentowi jest komunikowanie obietnicy, że marka jest/będzie lepsza i dostarcza to czego konkurent nie oferuje. Obietnica może odnosić się do wyrażenia kluczowych cech użytkowych (jakość produktu, sposób produkcji, parametry techniczne, wydajność, osiągi itp.), które można zawrzeć już w samej nazwie: Paczkomat vs. Poczta Polska,  Grycan vs. reszta, Merlin vs. Empik, Nju Mobile vs reszta, Dart vs. Pendolino. Obietnica może również odnosić się do emocji, wrażeń, akceptacji, i wtedy powstają nazwy ciepłe, serdeczne, przekazujące „to coś” np. 5Pillows, Velvet, Bartek, Sante, Mustache.

6. Nie trzymaj się kurczowo zasady aby nazwa miała domenę .pl

Trzymanie się reguły, że nazwa marki musi mieć domenę z rozszerzeniem .pl jest zgubne. Z własnego doświadczenia powiem, że wiele ciekawych propozycji do tej pory nie ujrzało światła dziennego, ponieważ „peelka” była już zajęta. A szkoda, gdyż do wyboru mamy domeny narodowe oraz domeny funkcjonalne.

Wśród tych pierwszych najczęściej używane są takie: .co, .in, ,us, .me, .my, .to, .ly. Czy nie lepiej wyglądają nazwy skomponowane właśnie w ten sposób: Wspieram.to, Linked.in, V.me, Sher.ly, Conec.to?

Natomiast domen funkcjonalnych jest już ponad 200. I tylko do twórców nazwy zależy, dokąd puszczą wodze fantazji. Do wyboru są słowa stricte branżowe, regionalne, ogólne jak również emocjonalne np. .coach, agency, .works, .nyc, .cafe, .holiday, .experts, .land, .moda, .plus, .xyz i wiele, wiele innych. Pozwalają znaleźć wyjście z każdej sytuacji, w szczególności jeśli mamy nazwę rodzajową.

7. Zadbaj o rejestrację w Urzędzie Patentowym

Łatwo powiedzieć, trudniej wykonać. Bardzo często problem jest nie braku chęci do przeprowadzenia rejestracji znaku, a w finansach. Faktem jest to, że koszty procesu rejestracji znaku towarowego są częstą barierą dla nowych, początkujących firm. Taniej jest dokonać rejestracji w polskim Urzędzie Patentowym. Znacznie droższa jest procedura w Urzędzie Harmonizacji Rynku Wewnętrznego w Alicante, za to w zamian zyskuje się ochronę prawną na wszystkie kraje Unii Europejskiej.

Na pewno warto uzyskać prawo ochronne na swój znak towarowy, nawet po to tylko aby … spokojnie spać. Po to, aby nie obawiać się, że któregoś dnia wyjmiemy list ze skrzynki pocztowej, a w nim pismo informujące o tym, że nasze logo (lub nazwa) narusza prawo ochronne jakiegoś podmiotu z Polski lub zagranicy. Tym kimś może być konkurent, który „w złej wierze” podrejestrowała znak (można walczyć o unieważnienie zgłoszenia znaku dokonanego w złej wierze, lecz jest to droga długa i kosztowna). Tym kimś może być nowa marka, która nas ubiegła i jako pierwsza dokonała rejestracji. I wówczas, naprawdę, czeka nas niespokojny sen, przez wieleeee nocy.

Czy nazwa potrafi sprzedać? W jaki sposób wpływa ona na decyzję zakupową? Co jest ważniejsze, nazwa czy logo?

Nie będę nikogo okłamywał. Nazwa nie jest sprawczym czynnikiem, na podstawie którego konsument podejmuje decyzję kupna, … za to pomaga mu w podjęciu właściwej decyzji.

Nazwa jest jednym z narzędzi marketingu, istotnym elementem brandingu, niedocenianym narzędziem budowania konkurencyjności i czymś co każda marka musi posiadać. I dlatego warto o nią zadbać.