Franek Dolasa to pamiętna postać z filmu „Jak rozpętałem drugą Wojnę Światową”. Wielu z nas zachowała go w pamięci ze sceny przesłuchania, w której ośmiesza niemieckich oficerów Gestapo. Iście mistrzowskie drwiny w wykonaniu Dolasy to nic innego jak kwintesencja polszczyzny. Trzeba w tym miejscu jednak przyznać, że Grzegorz Brzęczyszczykiewicz z Chrząszczyżewoszyc to wyzwanie językowe, na którym nietrudno połamać sobie język. 

Na co dzień naszymi małym „Brzęczyszczykiewiczami” są nazwy zagranicznych marek. Strategie brandingowe marek działających na wielu rynkach zazwyczaj ujednolicają kwestie nazewnicze. Polityka jednej nazwy, choć w skali makro jest uzasadniona efektem skali, to w skali mikro jest pełna niedoskonałości. Codzienne, małe utarczki, jakie toczymy z francuskimi czy angielskimi nazwami są tego najlepszymi przykładami.

Problem z nietutejszymi markami

Problematycznych przykładów można mnożyć w nieskończoność. Brak dopasowania nazw do danej kultury, języka czy norm oznacza w praktyce wyzwania i kłopoty, którym czoła muszą stawiać właściciele oraz brand managerowie międzynarodowych marek. Niekończące się żarty z marek Osram czy Jebao (japoński producent pomp) to brandingowe klasyki, które w gruncie rzeczy nie pozostają bez echa na wizerunek marki.

Nietutejsze nazwy marek to także podatny grunt do ich kaleczenia. Deformujemy nazwy z kreatywnością godną trzylatka. Nierzadko odbiorcy na ich miejsce wprowadzają własne, prostsze alternatywy. Te z kolei zaczynają żyć własnym życiem, wypierając z powszechnego użytkowania oryginalną wymowę i wprowadzając zbędny szum komunikacyjny wokół marki. Zielona Castorama, LiroyMerlin, Scyzoryk i Czarodziej! Trzy różne nazwy. W tym jedno wprost odwołujące się do konkurencji. Taki los zgotowali Polacy marce LeroyMerlin. Na marginesie podzielę się osobistym postrzeżeniem, że nazwa Lerła Merlę pasuje do marketu budowlanego jak pięść od oka. Zdaje sobie sprawę, że to nazwiska twórców ale ich francuska wymowa wprowadza do marki uroku i delikatności, które nijak odzwierciedlają kategorię budowlaną.

Jednak można 

Są jednak marki, które stoją w kontraście do strategi jednej nazwy. Wśród nich znajdziemy m.in. Aligdę, Horalky czy Mr. Clean. To marki funkcjonujące na różnych rynkach pod unikalnymi nazwami, dobranymi pod konkretne otoczenie i realia. W mojej ocenie Monsieur Propre przemawia do Włochów bardziej autentycznie niż angielski Mr. Clean. Analogiczna sytuacja tyczy się Góralków, polskiej wersji słowackiej marki, która cieszy się uznaniem w kraju nad Wisłą nie małą popularnością.

Zawsze, Głowa i Ramiona, Dzieci Dobre Białe 

Brzmi jak zlepek dziwacznych i pozbawionych znaczenia słów, czyż nie? To jednak nic innego jak polskie wersje powszechnie rozpoznawalnych marek; Always, Head&Shoulders oraz Kinder Bueno White. Szalenie interesującym jest, jak tłumaczenie popularnych marek na język polski pozbawia je rozpoznawalności. Język ojczysty obdziera je z pewnej magi i niedookreśloności. Ich banalność, a nawet generyczność poraża. Dlatego nie trudno o głosy krytyczne, które politykę tłumaczenia nazw uważają za zbyt irracjonalną i sztywną.

John Necessary, Spotty, Snowball, Peter and Paul

Patrząc na to z drugiej strony, tak po ludzku, nie wyobrażam sobie polskich marek funkcjonujących na zagranicznych rynkach w oryginalnej nazwie. Po prostu ranga naszego języka oraz jego „prostota” wykluczają sukces Jana Niezbędnego, Łaciatego czy Śnieżki na światowych rynkach. Sukcesem mogą się jednak okazać (co mocno wierzę) John Neccessary, Spotty czy Snowball.

A gdyby tak…

Chcąc czy nie zagraniczne nazwy marek będą sprawiać nam nieustanne problemy. Co więcej, średnio możemy liczyć na lokalne, dopasowane do kulturowo-społecznych uwarunkowań nazwy międzynarodowych marek. Stosowane nazw marek opartych na wymowie fonetycznych choćby w logo to również kategoria futurologii w brandingu. Niemniej z ciekawości przygotowaliśmy zestawienie kilkunastu wybranych marek. Obrazowo pokazaliśmy w nim obrazowo fonetyczną wymowę nazw marek, które sprawiają wielu problemy. Mamy nadzieje, że pomoże ono w szlifowaniu Waszego markowego języka.

nazwymarekpl