Pytanie o cenę nie jest banalne, mimo że takie wydaje się. W większości przypadków w relacji zleceniodawca-usługodawca pytanie „Ile kosztuje …” pojawia się jeśli nie na pierwszym miejscu to zaraz po usłyszeniu odpowiedzi na pytanie „Czy zajmujecie się ….”.

Na pytanie „Ile kosztuje stworzenie nazwy” zazwyczaj oczekuje się odpowiedzi „Niewiele”. A dlaczego niewiele? Ponieważ „rynek” nie ma zamiaru płacić dużo za ten element marki. Dziwne, gdyż podobno firma, usługa, produkt, wydarzenie …. czyli marka …. bez nazwy nie istnieje (słowo „podobno” jest podane tu zaczepnie). Marka musi mieć jakąś nazwę, chociażby stworzoną na poczekaniu. Musi mieć i kropka! I nawet jeśli będzie nią produkt dyskontowy, jakoś musi się nazywać i kropka!

Przechodząc do sedna. W kosztorysie projektu namingowego uwzględnia się takie działania: analizy, strategia nazewnicza, kreacja, weryfikacja pomysłów, przekonywania klienta do swoich racji, szczęśliwy koniec.

Szerzej wygląda to tak:

  1. Na początku jest słowo: strategia marki, koncept produktu, brand idea, architektura marki. Trzeba poznać kontekst, jakie miejsce marka zajmuje w portfolio produktowym, w grupie kapitałowej, jakie znaczenie ma/będzie miała dla organizacji. Nazwa nowej marki może się wpisywać w nazwę marki producenta (Dr Irena Eris, Pharmaceris, Lirene …) jak również może całkowicie odbiegać od nazwy właściciela (przykładów jest mnóstwo). Ważna jest więc wiedza o tym jakie znaczenie ma nazwa dla tej marki, czy jest szalenie istotna czy będzie pełniła tylko rolę wspomagającą?
  2. Trzeba ocenić konkurencję. Koniecznie. I nazwy marek konkurencyjnych, tych bezpośrednich, i tych o mniejszym znaczeniu. Czy można zaobserwować trend nazewniczy w tej kategorii? Warto poznać jakie nazwy posiadają substytuty i marki produktów komplementarnych.
  3. Wypada również ocenić nazwy marek w ogólnie pojętej branży. W branży Piękno i Uroda nazwy kosmetyków, perfum, salonów urody, drogerii, salonów fryzjerskich, posiadają pewien wspólny mianownik, jeśli się go pozna uniknie się niepotrzebnego kluczenia w dobieraniu metodologii nazewniczej.
  4. Oczywiście że grupa docelowa jest ważna! Jaki typ przekazu, słowa, komunikatu trafia do niej najbardziej? Jakimi markami otacza się? Tego typu research dostarczy więcej wiedzy, niż teoretyzowany opis docelowego odbiorcy. Przykładowo, zamożny klient otacza się markami premium, lecz także, nieregularnie, robi zakupy w Lidlu. I co z taką wiedzą należy począć?

Na pozór wydaje się, że należy poświęcić sporo pracy analitycznej. To prawda. Niezbędne minimum to 1-2 dni, aby „oswoić” się z nowym tematem. Bo czy tworząc nazwę, jeden z ważniejszych filarów marki, można kreować nie znając kontekstu i jej otoczenia?

Nazwa początkiem opowieści 

Mając zatem „element” analityczny za sobą dochodzimy do kluczowego działania: określenia docelowej struktury nazwy. Strategia nazewnicza ma to w sobie, że uwzględnia nie tylko morfologię nazwy, jej pożądany charakter (opisowa, abstrakcyjna, sugestywna, numeryczna, polska lub obcojęzyczna, wieloznaczna, twarda, miękka itd.) lecz także odpowiednio osadza nazwę w brandstory. Storytelling spełni swoją rolę jeśli będzie tworzył wiarygodną historię i bardzo często nazwa staje się czynnikiem nadającym autentyzmu opowieści.

Na koniec istotna odpowiedź na pytanie czy marka dzięki swojej nazwie ma zamiar wprowadzić rewolucję w branży? Praktycznie każdy chciałby, aby jego marka wyróżniała się, lecz nie każdego stać na odważną decyzję? Bo chcieć to nie zawsze znaczy móc.

Wspólnie znaczy lepiej

Kolejny etap w kosztorysie: tworzenie nazw. Kreacja, generowanie pomysłów jest bardzo twórczym, wdzięcznym, inspirującym zajęciem. Czy można spłodzić kilkadziesiąt nazw w godzinę? Nic trudnego.

Można tworzyć samodzielnie. Lecz wypada choć raz przeprowadzić wspólną sesję twórczą, czy to wewnętrznie z własnym zespołem, czy z osobą z zewnątrz (namingowiec, copywriter, zaufany doradca). I nie jest żadnym grzechem przeprowadzić brainstorming w gronie rodzinnym. Nie należy więc niezłomnie wierzyć w powiedzenie „z rodziną najlepiej wychodzi się na zdjęciu”.

Z generowaniem nowych nazw należy jednak uważać …… należy umieć w odpowiednim czasie powiedzieć sobie stop, przefiltrować zebrane nazwy, wybrać te najwłaściwsze i umówić się na prezentację.

Weryfikacja kubłem zimnej wody

Termin prezentacji ustalony? Stop! A co z weryfikacją? Chyba nie chcesz wpuścić się na minę? Chociażby dla przyzwoitości wypada sprawdzić u Wujka Googla czy rekomendowane nazwy są unikalne, czy i gdzie występują podobne lub takie same!!! określenia, słowa, wyrażenia.

Ten kto jest bardziej pracowity włączy do akcji bazę danych Urzędu Patentowego Rzeczpospolitej Polskiej lub/i międzynarodową klasyfikację wspólnotowych znaków towarowych (aby jednak mieć całkowitą pewność czy rekomendowana nazwa nie korzysta już „gdzieś” z ochrony prawnej należy skorzystać z badania zdolności rejestrowej znaku towarowego).

Weryfikacja jest niewdzięcznym (nielubianym!!!) zadaniem. Jest jak kubeł zimnej wody. Okazuje się bowiem, że te nasze nazwy, niby takie fajne, oryginalne, wyjątkowe, idealne dla naszego klienta, już gdzieś funkcjonują. I co gorsza istnieją gdzieś tam w tej samej branży.

Rejestr domen sprowadza każdego na ziemię. Z reguły spośród kilkunastu nazw zazwyczaj jedna/dwie posiada wolne rozszerzenie .pl. O końcówce .com można co najwyżej pomarzyć.

Rejestr międzynarodowej klasyfikacji wspólnotowych znaków towarowych pokazuje jakich konkurentów ma dana nazwa w swojej klasie nicejskiej. A konkurentów praktycznie zawsze ma, jeśli nie z Turcji to z Korei lub z USA albo z Francji. I co z takim fantem należy zrobić?

Najlepiej jeśli po weryfikacji i odsianiu faworytów, co lepszych nazw, powraca się do kreowania, czyli do kolejnej sesji generowania pomysłów. Tym razem mając świadomość istnienia konkurentów tworzy się bardziej przemyślane, bardziej oryginalne nazwy i na bieżąco sprawdza się ich ewentualną obecność.

To właśnie dlatego tworzenie nazwy nie zajmuje ani godziny, ani dwóch, ani nawet trzech. Jeden dzień, dwa, trzy, cztery? Tak! Właśnie tak wygląda naming w praktyce.

Zderzenie pomysłów 

Przychodzi czas prezentacji. Patrząc na relację zleceniodawca-usługodawca, komu pierwszemu zrzedła mina?

Usługodawcy, który nie ma pewności czy jego pomysły spotkają się z przychylnością zleceniodawcy?

Zleceniodawcy, gdyż w jego opinii nazwy nie są tak oryginalne, wyjątkowe, nieszablonowe.

Usługodawcy, który ma świadomość, że jego zleceniodawca nie ma pojęcia ile pracy zostało włożone aby zaprezentować 3, 4, 5 „dobrych” propozycji nazewniczych?

Zleceniodawcy, ponieważ zobaczył „zaledwie” 3, 4, 5 propozycji nazewniczych?

Usługodawcy, który poświęcił kilkanaście dni na tak zwany „krótki” projekt namingowy?

Zleceniodawcy, który jest zdziwiony, że musiał tak długo czekać na „te kilka” nazw.

Usługodawcy, który wycenił swoją pracę na kilkaset złotych?

Zleceniodawcy, który uważa że przepłacił … („Sam wymyślił bym lepsze nazwy”)

Na pewno nie kilkaset złotych 

Podsumowując, załóżmy że na projekt namingowy został przeznaczony na przykład tydzień pracy. Jeśli tydzień własnej pracy pomnoży się przez własną stawkę godzinową, plus doda koszt dojazdów, spotkań, dogrywki (tj. kolejnej rundy kreowania nowych nazw) plus uwzględni się jeszcze własną marżę, wychodzi minimalna, godziwa kwota wynagrodzenia dla osoby tworzącej nazwę.

Odpowiadając na pytanie „Ile kosztuje stworzenie nazwy?” odpowiedź jest następująca: „Na pewno nie kilkaset złotych!!!”