Zmiany wizerunkowe, u jednych wywołują paniczny strach, u drugich stanowią nadzieję na rozwiązanie wszelkich problemów. Rozpiętość obaw i oczekiwań związanych z rebrandingiem są olbrzymie. Postanowiłem zmierzyć się z nimi, bo wokół słowa „rebranding” – hucznie odmienianego przez wszystkie przypadki – narosło wiele mitów.

„Logo – nie do ruszenia”

Wielokrotnie zdarzyło mi się, że rozmowy o zmianach wizerunkowych rozpoczynały się od panicznego stwierdzenia  „nie ruszamy logo”.  Zazwyczaj klienci mają mnóstwo argumentów za pozostawieniem logo w niezmienionym kształcie. Najbardziej popularny, to oczywiście domniemana powszechna znajomość logo wśród grupy docelowej. Nierzadko pojawią się argumenty mówiące o tym, że logo odzwierciedla bardzo dobrą reputację marki a jego wymiana jest zbyt kosztowna. Z rzadka pojawiają się bardzo prozaiczne powody, jak choćby przywiązanie kadry zarządzającej do istniejącej symboliki.

Wszystkie one można spokojnie między bajki włożyć. Wychodzę z założenia, że nie ma na świecie rzeczy niezmiennych i wiecznie trwałych. Przykład Coca-Coli, na który lubią się powoływać klienci, jest również chybiony. Jak każdy znak, również był on obiektem wielu zmian oraz modyfikacji. Powszechna znajomość, wykazana w trakcie badań korytarzowych, jest natomiast Mount Everestem „obiektywnego” spojrzenia na otaczający świat.

Zmiana logo nie oznacza utraty reputacji marki a dobrze przeprojektowany znak nie fałszuje jej sensu. Na markę nie można patrzeć tylko przez pryzmat logo, bo utożsamianie bogatego konceptu marki z logo wypacza jej sens. Prawdą jest natomiast, że zmiany wizerunkowe są kosztowne. Nie jest to jednak koszt jednostkowy. Nawet największym korporacjom proces rebrandingu zajmuje kilka lat. Celowo jest on również rozkładany na wiele etapów.

„Pozyskamy klientów zmieniając identyfikację”

Powszechnie stosowanym terminem na wszelkie zmiany wizerunkowe jest rebranding. Najczęściej jednak spotykamy się z redesignem, czyli nazwijmy to transformacją sfery wizualnej marki. Zmiany wizerunkowe, bez względu na ich zakres, są pomocne w wielu kwestiach. Mogą być przydatnym narzędziem w budowaniu oczekiwanego przez twoich klientów wizerunku. Jednak jako takie same nie sprzedają. Nie oczekujmy, że za zmianą identyfikacji pójdzie gigantyczny wzrost sprzedaży.

„Litania do Najświętszego Wizerunku”

Rokrocznie uczestniczę w masie spotkań z klientami oraz osobami zainteresowanymi usługami Engramu. Gro spotkań kończy się „niczym”. Każde ze spotkań jest jednak ciekawą okazją do poznania ludzi i dyskusji o sprawach związanych z wizerunkiem różnych marek. Częstym motywem, który przeplata się przez te dyskusje są oczekiwania względem docelowego wizerunku. Wyłania się z nich wspólny i do bólu przewidywalny obraz. Obraz pełnego profesjonalizmu, bogatego doświadczenia oraz deklarowanej niesamowitej pasji jaką się wkłada w pracę. Nikt jednak nie zastanawia się nad generycznością oraz logiką wypowiedzianych stwierdzeń. Szczerze? Osobiście nie znam żadnej organizacji świadomie podchodzącej do wykonywania swoich zadań w nieprofesjonalny sposób.

„Regres, ruina, rebranding?”

Czy słyszałeś kiedyś o zasadzie 3R – regres, ruina, rebranding sugerującej jakoby rebranding byłby cudownym lekiem na wszystkie problemy trapiące markę? Zapewne nigdy o niej nie słyszałeś, bo ów nie istnieje. Z przykrością jednak widzę, że rebranding traktowany jest po macoszemu. To prawda, rebranding pozwala uwolnić się od problemów wizerunkowych. Warto jednak pamiętać, że marki tworzone są przez ludzi, pracujących w danym systemie w oparciu o pewne zasady. Jeżeli zasady jak i system będą zawodzić to żadna zmiana marki, choćby najlepiej przeprowadzona, w długim okresie nie przyniesie żadnych korzyści.

„Zmieniając wizerunek marki, zmienimy nastawienie ludzi do niej „

Istnieje mądre stwierdzenie mówiące o tym, że marki należą do konsumentów. To właśnie oni przez swoje wyobrażenia, opinie i odczucia kształtują wizerunek marek. Warto o tym pamiętać zmieniając wizerunek marki. Zmiana logo, nazwy czy jakiegokolwiek innego elementu wizerunkowego nie przekona od razu jej odbiorców do zmiany długo wypracowywanej opinii na temat marki. Nierzadko upragniona zmiana nastawienia wobec marki nigdy nie ma miejsca.

„Rebranding kosztuje miliony”

Może kosztować ale nie musi. Bez względu czy reprezentujesz dużą korporację czy jesteś sam sobie sterem, żaglem i okrętem masz szanse przeprowadzić pomyślnie rebranding. Znam wiele świetnych mikro agencji a także freelancerów, którzy umiejętnie przeprowadzą przez ten proces każdą markę. W poszukiwaniu projektantów polecam zaglądać i szukać choćby na Behance czy na stronie STGU. Wielu dobrych strategów marek zajmuje się również niezależnym doradztwem. Dla wielu małych firm takie rozwiązanie to najlepsza opcja. Hasło klucz do poszukiwań? Linkedin.

„Nie ma czasu na rebranding”

Nie ma dobrego czasu na rewolucje ani ewolucje wizerunku. Zawsze znajdą się inne zadanie, którymi trzeba zając się ASAP. Popadając w taki wir nigdy nie znajdzie się odpowiedniego momentu. Dlatego warto zawczasu zaplanować całą akcję. Początek roku i planowanie strategiczne to dobre okazje do przemyślenia obecnej i pożądanej pozycji swojej marki. Istnieje również wiele innych okazji do rebrandingów. Piszemy o nich m.in. tutaj http://studioengram.pl/wiedza/rebranding

Czekam na sugestie innych rebrandigowych mitów. Liczne propozycje mile widziane. Razem możemy rozbudować ten artykuł.