Realizacja konkursów okołobrandingowych wydaje się bardzo atrakcyjnym, prostym i przede wszystkim dającym rozgłos rozwiązaniem. Jednak nic bardziej mylnego: w prowadzeniu procesu konkursowego można popełnić wiele błędów, dlatego dobrze, że coraz więcej organizatorów jest świadomych wyzwań związanych z przeprowadzaniem takich inicjatyw. Jednym z nim jest Metropolia Gdańsk ? Gdynia ? Sopot, na którejzaproszenie wspieraliśmy merytorycznie organizację konkursu na nazwę dla największego pod względem powierzchni systemu roweru publicznego w Polsce.

Nieco kuchni

Każdy tego typu konkurs może przebiegać w różny sposób. Na podstawie naszych doświadczeń, warto szczególną uwagę zwrócić na poniższe zagadnienia:
 
Merytoryczne przygotowanie
 
W ramach merytorycznego przygotowania na pewno przydatne jest określenie kryteriów, w ramach których uczestnicy konkursu mają tworzyć i zgłaszać pomysły na nazwę. Należy przeanalizować takie aspekty jak docelowy język nazwy, dostępność domen .pl czy grupa docelowa konkursu.
 
Warto również stworzyć opis docelowego charakteru marki, jej mocnych stron i przewag. Rower miejski jest produktem, który na zasadach rynkowych będzie konkurować zarówno z innymi środkami komunikacji, jak z różnorodnymi dostępnymi formami sharingu – samochodami, skuterami czy w przyszłości z prywatnymi systemami rowerowymi. Nie można więc tworzyć marki i nazwy w oderwaniu od tych aspektów. Nazwa powinna być elementem narracji marki wzmacniającym cechy funkcjonalne lub emocjonalne produktu .
 
Opracowanie harmonogramu
 
W ramach wstępnych przygotowań bardzo istotne jest także opracowanie harmonogramu, szczególnie gdy konkurs składa się z kilku etapów. Dla usprawnienia działań w przypadku opisywanego konkursu zaproponowaliśmy m.in. by pracownicy organizatora zrobili wstępną selekcję i po kategoryzowali nazwy wg kilku kluczy oraz usunęli nazwy nienadające się i łamiące regulamin. Dzięki temu prace jury stały się efektywniejsze.
 
Dobór jury
 
Elementem każdego konkursu jest także jury oraz rozsądny jego dobór. Generalnie rekomendujemy by byli to zarówno praktycy (znający dobre praktyki i realia brandingu), przedstawiciele organizatora (znający produkt, otoczenie rynkowe) oraz inne osoby, które mogą wnieść inne, pozytywne wartości (np. przedstawiciele mediów pomocni w popularyzacji tematu i analize nazwy pod kątem medialności).

Obrady i ich metodyka
 
Efektywność obrad i jego wynik zależy od przygotowania członków jury, zwłaszcza jeśli nie są to praktycy danej dziedziny. W obradach jury konkursu na nazwę roweru metropolitalnego przydatna okazała się prezentacja o znaczeniu namiginu, jaką przygotowaliśmy na potrzeby spotkania. Chcieliśmy zwrócić uwagę pozostałych członków jury na aspekty, którymi należy się kierować przy wyborze. Zaproponowaliśmy również organizatorom metodykę selekcji i podział głosowania jury na kilka etapów (online oraz offline).
 
Prawa autorskie
 
Przy tego typu konkursach zwracamy organizatorom szczególną uwagę na aspekt praw autorskich. Warto zabezpieczyć się nie tylko ?wstecz? (analiza propozycji nazw pod kątem ewentualnego plagiatu), ale i ?w przód? (sprawdzenie możliwości rejestrowych wybranych nazw).

W praktyce

Konkurs spotkał się z dużym odzewem. Spośród ponad 1300 nazw do dalszego publicznego głosowania zostały wybrane trzy koncepcje: K?ło, Mevo i Metrower. Pierwsze reakcje na nie były mocno różnorodne, na co również warto być przygotowanym pod względem prowadzenia komunikacji w różnych kanałach. W większości były to mocne propozycje, których punkt ciężkości był położony na nieco innym aspekcie. Ciekawi naszego zdania? Oto one.
 
K?ło – zaskakująca w swojej prostocie i nie oczywistości zarazem. Zobaczyliśmy w niej duży potencjał wizualny (potencjał wykorzystania znaków diakrytycznych w linii wizualnej) oraz kreatywny tzn. dwie nazwy w jednym. Dla jednych bowiem będzie to po prostu koło (kolo dla turystów zagranicznych), a dla wtajemniczonych w język kaszubski kłeło. Nie wspominamy już o plastycznym języku marki, jaki można zbudować, posługując się słowem koło (Odkryj koło na nowo) lub jego dwuznacznością. Dobrze także podkreśla regionalny charakter roweru, a co ważniejsze – nie powiela schematów nazewniczych „velotworków”, stosowanych przy tego typu inicjatywach.
 
Mevo ? to po prostu ruch. Krótko, szybko, zwinnie. Dobre i całkiem uniwersalne dopasowanie symbolu do metropolii i świetne przełożenie cech zwierzęcia na cechy produktu. W nazwie kryje się również kolejny duży potencjał kreatywny i uniwersalność językowa, bo mevo można odczytywać również jako move.
 
Metrower ? nazwa ta spotkała się z naszym chłodnym przyjęciem ze względu na swoją oczywistość i prostotę. Dostrzegliśmy w niej jednak trochę plusów, bo swoista techniczność jest jej atutem. Ciekawe jest również to, że już sama nazwa łączy – metropolię i rower.

Wielki finał

Wyniku publicznego głosowania mieszkańcy postanowili, że po metropoli będą jeździć Mevą (lub Mevo). Krótka, prosta, dźwięczna, wdzięczna do dalszych prac komunikacyjnych i tworzenia wyrazistej marki. Pozostaje nam czekać niecierpliwie na dobrą markę, która będzie jak magnes skutecznie przyciągać mieszkańców do idei publicznego roweru.